网易的“深度合作”到底是怎么做的？

本文由付慧轩独家投稿，游戏奇异鸟授权发布。 如需转载，请联系公众号“傅小福的岁岁年”。

说起来，我和《倩女幽魂》有点关系。 虽然我没有在网易工作过，但是因为老公司的关系，我早在2012年就开始研究如何做中国鬼游戏市场。 我当初对倩女幽魂峰会活动的分析，在公司内部流传多年。 最近听说手游《倩女幽魂》凭借《微微一笑很倾城》火了一把。 作为这本小说的老用户，我有很多话要说。

偶然看到一个手游媒体写的稿子《论游戏营销，我只接受的多元化内容营销模式》。 新手游《倩女幽魂》和手游《倩女幽魂》打错了。 可以说是一字之差。 此外，我们听说《倩女幽魂》手游也很受欢迎。 网易是怎么做到的？  ？

明天，我将从时间线上为大家寻找蛛丝马迹，我也会说说我从网易的这次“深度合作”中看到了什么。

首先，有几个核心事实需要厘清：

1.小说《浅笑倾城》写于2009年，那时候端游《倩女幽魂》还没有出版

2、电视剧《虚拟世界建筑师》是网易端游《倩女幽魂》

3、《倩女幽魂》手游代言人是《倾城》男主杨洋

4、倩女幽魂手游2016年4月内测，2016年8月TV同步版《微笑倾城》资料片上线

有了这样一个既定事实，我们再看下面的内容，就更加清楚了，不然难免会被网易的文字游戏迷惑，成功跳坑。

首先要从《微微一笑很倾城》（简称《微微》）这个IP说起，因为它真的很特别。

它是作者顾漫的三大代表作之一，但并不是最受欢迎的一部。 原因可能与贴吧网友的回复类似。 从影视剧的变化顺序也可以看出，这部小说并不是最火的。 很符合广大女性观众的口味，虽然有大量男性用户总觉得游戏就是打打杀杀，想要的只是你我的感情。

百度贴吧“言情小说吧” 小说讨论

不过在近几年小说改编影视剧的趋势下，一些知名IP还是可以找到卖家的，哪怕顾漫有《何以笙箫》？ 珠玉在前，这样的金字招牌绝对不能错过。

即使在当下小鲜肉崛起，市场只看表演不看唱功的市场形势下，该剧还是很好的解决了这个问题。 剧情不够吸引人。 有着“最美贾宝玉”称号的杨洋，和自带“热搜体质”的郑爽，从角色定型后就一直被人津津乐道，票房有保障。

对于游戏圈来说，《薇薇》是一部非常特别难得的小说。

首先，与其他都市奇幻小说相比，本小说的核心内容是通过游戏串联起来的。 剧变后，有极其大量的游戏内容需求，是最强大、最直接的连接点。

而作者在游戏世界里用第一人称视角进行YY，通过影视剧来演绎，是一部历时很多很多集的游戏真人TVC！ 而如果通过上星电视台推出，其影响力将远远超过广告的疗效。

虽然对于电视剧来说，只是需要配合一款合适的游戏产品。 电视剧方虽然不能开发新的游戏来拍戏，但还是需要找个成熟的端游来合作寻仙手游定身，既能在前期吸引赞助，又能解决剧情需求。 但总的来说，话剧圈懂游戏的编剧和导演并不多。 找有经验的游戏公司合作，提供专业的指导，也可以避免以后因为游戏相关内容太假而被投诉。

其次，与其他古装玄幻小说相比，《薇薇》讲述了现实生活中一群人通过玩游戏相识，甚至后来开发游戏的情感故事。 幻想，也是我们在现实生活中可以触摸到的东西。 打游戏、峰会发帖、大学校园生活，都是耳熟能详的事情，沉浸感很强。

在宿舍一起玩同一个游戏，是不是勾起了很多人的回忆？

书迷和剧迷觉得游戏内容是游戏玩法的片段而不是整个游戏。 如果有适合这种片段的游戏，那么其他部分也会被识别。 从游戏开发的角度来看，还有更大的发展空间。 大的。

从目标受众的角度来看，这类游戏不仅可以让你体验到小说中主角玩游戏的感觉（有点类似于剧中的感觉），说不定还会遇到自己的“笑脸” “ 在游戏里。 坚持”，想想都觉得很甜蜜！又不花钱，何乐而不为呢？

不过，既然《薇薇》这个IP如此有特色，为什么还没有被游戏圈发现呢？ 虽然小说是在2009年出版的，但那是一个PC游戏发展如火如荼的时代！

原因再简单不过了，因为游戏开发者大都是女性，这种烂妹子（我没有恶意）看BL小说就被撩！

2014年之前，电视剧圈并没有进入网络小说改编期。 直到2015年，《花千骨》、《琅琊榜》、《何以笙箫默》、《贵妃升职记》、《盗墓笔记》、《心理罪》等电视剧（这类小说我其实都看过） ，果然掀起了网络小说改编的一大波浪潮。

初看《薇薇》的时候，感觉作者一定是在玩某款网游（虽然小说中提到的《梦幻之旅》并没有实体游戏），因为写的太详细了，不会有意识地替代《天龙八部》、《剑网3》等网络游戏中的各种玩法（一开始没有倩女幽魂出现）。

小说附带的海报，不告诉你，你会以为是《剑网3》的粉丝吗？

另一方面，看电视剧的女性用户之前接触游戏不多，通过倩女幽魂突然了解到游戏中可以举办盛大的婚宴（订婚梦曾被男性分享过）遍布世界数千年），实际上是要尝试。

离婚和抢婚的功能虽然不是首创，但却给了一部倩女幽魂大大的甜头。

电视剧中还原的游戏离婚场景

离婚游戏需要达到30级以上，并支付大量RMB来订购道具。 如果粉丝们想要实现参与游戏的终极梦想，他们一定会坚持下去。 毫无疑问，粉丝的存在大大提高了游戏的留存率。 并支付了。

听到这里，可能有人会认为网易真的是捡了小便宜，但实际操作起来真的没有想的那么简单。

否则，梦游江湖（小说中的游戏名称）的原版早就出现了。 因为这件事，在实际操作中会遇到很多困难，比如时间成本和资金成本。 而游戏开发商与电视剧方良好的合作关系，也不是每个游戏厂商都能搞定的。

后面说到，在电视剧开播之前，招商会开始。 按照电视剧的拍摄节奏，推测招商时间会在2015年初左右，甚至更早。 而在这个时间点上，游戏市场正处于端游衰落、手游蓬勃发展的一年。 有能力和愿意投入的游戏厂商真的屈指可数。

毕竟，此时的杨洋已经不是你们的“国民媳妇”，而是所谓的“新生代小生”了。 它看起来根本不像一个游戏。

所以，网易也只能在这个时候下定决心与电视剧《薇薇》合作，拿下电视剧的版权。 首先，这是令人钦佩的。  （拿到小说版权的Z公司真的倒闭了。）

除了要求网易对“薇薇”这个IP有深刻的理解，对投入产出比有清晰的判断； 还要保证在电视剧上线的时候，自家产品还活着，又能顺利上线、上量。

而且更重要的是，网易与薇薇的新剧是“深度合作”，是一种单向的合作，互惠互利。 不仅仅是游戏和电视剧的单一合作。

现在倩女幽魂端游的关键词已经被电视剧的世界框架代替了

杨洋代表艺人参加2015年9月《倩女幽魂首秀》发布会

在小说→电影→游戏的反感链条中，要让影视剧采用游戏内的角色服装和场景设置，首先需要强大的公关能力（很多影视剧认为游戏很low ). 游戏圈总是和电影游戏挂钩，而作为游戏方，在与大IP影视作品的合作中往往扮演着更弱势和卑微的角色。 在《薇薇》的制作过程中，新剧可以和游戏紧密配合，甚至是二次元coser，双方至少要有一种平等对话的态度，才能完成很多工作先。

端游项目组为《薇薇》剧组提供游戏专业领域的意见寻仙手游定身，为电视剧的游戏部分提供内容，结合小说和电视剧的剧情打造“名胜古迹”在专属于剧情的游戏中（比如经典的桥上望城场景），因为游戏的细节越贴合剧情，电视剧转化的用户就越容易上瘾.

2015年9月的发布会上，在宣布与《微微一笑很诱人》合作后，网易通过与薇薇新剧的合作推出了各项活动。 继续与薇薇的新游戏互动

新倩女幽魂官网新闻截图

不过好像这种工作都是端游来完成的。 跟手机游戏有什么关系？

因为，对于绝大多数不怎么玩游戏的书迷和明星粉来说，《倩女幽魂》只是一款游戏，并没有明显的“结局”区分。 如果既有端游又有手游，他们会选择玩哪一款？  ，取决于哪些设备是现成的。

这样一来，手游和端游就应该尽可能雷同，至少关键场景和玩法不要相差太多，这就成为了手游开发的关键！ 肯定有一种感觉，即使换了游戏设备，游戏还是可以玩的。 从宣传上看，手游秉承着“传承端游经典”的口径，绝不动摇。

虽然在2015年9月的发布会上，网易表示手游“会保留原有端游的玩法和丰富性”，所以这样做无可厚非。 再加上手游邀请了杨洋作为游戏代言人，普通用户很难区分三者的区别，很容易导致开头提到的错误。 这就是网易想要达到的效果。

别说普通用户了，很多游戏圈的人也被坑了~

然而随着电视剧剧情的推进，我们看到男主肖奈所在公司开发的游戏不仅有PC游戏，还有手游。 安利倩女幽魂的台词主要是杨洋说的。

电视剧台词截图

杨洋2015年11月开始拍新片，2016年4月才宣布代言，除非新片植入杨洋代言，后期补拍（如果是这种情况，则网易和《微微》剧组的关系真的很好）。 不然的话，网易可能在2015年11月就已经和杨洋签下了代言协议，你想想，网易的掌控能力是不是很可怕？

从最开始的布局到最后传递给用户的信息，我们知道很多细节工作。 但我坚信，其中的艰辛只有千女项目组的工作人员知道。

这种工作必须通过从研发、到运营、到品牌推广的通力合作，并有足够的时间来完成。 也就是说，明天我们就看到了倩女幽魂双端《微笑倾城》资料片的爆发。 早在一年前就制定了完整的计划，并顺利实施。

即便是网易这种规模的大公司，至少在千女这个项目上，不会爆发部门内讧、领导不作为等问题，才会有明天的结果。

另一方面，其他一些基于端游改编的手游作品，能够做到两端产品操作高度一致，并能根据金额配合节目节奏的产品，实在是太难得了。

一年前，参加发布会的一些人是不是也有这样的看法？

“端游市场本来就不景气，一个倩女幽魂玩端游这么多年，无非就是想耍点花样博眼球。”

虽然大部分游戏圈的人都不知道“薇薇”的小说讲的是什么，但电视剧能不能火起来就更不确定了。 就算电视剧火了，谁知道那个时候倩女幽魂是不是还活着呢？

当时倩女幽魂手游还处于宣发阶段，具体什么时候上线还不确定。 可能你并没有把电视剧和手游联系起来。

网易的布局早就公开了，但人们并不在意。

一款倩女幽魂手游从2015年9月开始就没有停过，每隔一个季度就有一件大事发生。

听到这里，手游圈的同仁们一定是恍然大悟了，《微微》和《倩女幽魂》的深度合作不仅仅局限于手游，而是与整个品牌的合作，而这次的合作也由此开始早在今年。 开始了。

据此前估计，至少在今年9月之前，网易就已经规划好了去年的布局，其中包括电视剧《未央》、PC游戏和手游的整体营销方向。

退一步说，手游虽然因为各种意外没有上线，但是端游也能实现大爆款。 倩女幽魂的新端游也能迎来新一轮的年轻用户。

摘自倩女幽魂官网，《微笑倾城》资料片确实收获了大量新用户

其实我相信网易对其研发能力是有信心的。 两款双端产品都没有出现“电视剧快上映，游戏功能还没开发”的尴尬局面。

一年时间不长，“不耽误”在游戏圈实属难得。

与节目方合作后，网易开始马不停蹄地进行各种联合宣传。 无论是从杨洋、郑爽的粉丝，还是对节目粉丝讨论趋势的引导，都做了很多事情。 够深，打个广告顺理成章。

早早确定的合作也为市场赢得了近一年的物料准备期。 尤其是手游部分，通过杨洋的代言和电视剧情贴，只有我能看到TVC，一共有4个版本（每个版本的名字都是自己创作的）。

穿越之杨洋叫你组队公测版离婚结婚游戏版

一笑倾城工作室版：《阳阳红魅版》和《白剑侠版采访篇》

印刷代言照的档次就更高了。 右边两张是在内测期间延续端游风格的代言海报； 右边三张是结合《微笑倾城》资料片剧情和玩法的代言海报，配合电视剧开播。 好看的同时，还传达了电视剧与游戏最重要的结合——嫁、游、抢婚，堪称别出心裁。

杨洋代言拍摄的图文海报

令我震惊的是一些似乎没有引起注意的小细节。

第一个细节是：官方为《微笑倾城》资料片创建了一条“微笑倾城工作室”微博。

这个工作室的“老板”是肖奈的扮演者杨洋。 这条微博的工作是对电视剧中提到游戏的部分进行分析和普及，不定期为杨洋粉丝做一些福利活动。

微笑倾城工作室微博

而工作室的两部宣传片分别是上述《央视红衣魅惑版》和《访谈篇白衣侠客版》的广告。

虽然目前粉丝不多，但对于用户的高水平培养意义重大，一下子拉近了游戏与杨洋粉丝之间的距离。 而且结合广告的内容，会有一种杨洋参与了游戏制作的感觉。

这就像是《倩女幽魂》项目组在社交渠道为用户预留的彩蛋，让用户感受到他们的用心。 要知道，粉丝经济的第一步就是博得他们的好感。

另一个细节隐藏得更深。

2015年之前，百度百科上有很多关于梦游江湖（前面说了，是原著小说里的游戏）的题，比如战神、天龙八部、大话西游、天下等。 由于离婚和帮会，基本上是国产端游的必备系统。

2016年，梦行成为作者根据改编《倩女幽魂》构思的游戏。 要知道倩女幽魂的端游是在2015年才改成现在的名字的。

百度百科专门为原著小说中提到的游戏《梦游者》单独建站，同时发布了《倩女幽魂》改编的《梦游者》新闻，百科整理了所谓的新闻事实。 那么这样做的目的是什么？

很显然，这款游戏在电视剧中已经被称为“倩女幽魂”了！

网易软文倩女幽魂截图

作为一个小说阅读者，我知道《魏薇》的游戏原型绝对不是《倩女幽魂》，具体是哪些游戏并不重要，虽然大部分电视剧用户和小说迷都有7年（小说是2009年上映，2016年上映电视剧），时间差了两代人。 重要的是，网易必须让你相信小说中的原型是《新倩女幽魂》。 虽然我也想写这篇文章找证据，但我还是有耐心翻了30多页，然后查看了早在2014年的问答。

倩女幽魂不仅要成为电视剧的“虚拟世界建设者”，更要成为小说作者的灵感源泉。 这样的游戏不仅仅是放在电视剧里的广告，对于剧集的读者和粉丝来说意义重大。 不再是简单的广告植入，更是作者的创作源泉，更是肖奈大师一手打造的游戏！

一个朋友和他朋友的聊天记录，听说对方之前没玩过游戏

倩女幽魂成功将关注点转向了客户，在用户心目中取得了“不仅仅是游戏”的重要地位。

恐怕大部分没看过小说的人都已经相信了这个事实。 事实上，因为对平行线的热爱，对小说作者灵感来源的好奇，以及对小说和电视剧中描绘的生活的向往，大量年轻用户涌入游戏，网易收获颇丰端游和手游的双重成功。  .

不要放过每一个小细节，其实只要是《薇薇》的粉丝，就都逃不开网易的五指山！

远见，就是你想不到，别人已经做到了！

成功就是做大家都会做的事，做好每一个细节！

不过，心存疑虑，我总觉得网易做的事情并不像我们看到的那么简单。 这一切还没有结束。

比如《微微一笑很倾城》的艺人为什么只签杨洋代言人？ 难道仅仅因为小鲜肉这五年来冲击了绝对的话语权？ 郑爽还是热搜体质！

先来看一组对比照。

刘亦菲代言PC端游戏倩女幽魂和杨洋达代言手游倩女幽魂，代言海报一模一样，肯定不是为了省钱。 其实，为了延续手游传播的主线，“延续经典同名端游”的特色，我见多了。

电影版《三生三世十里桃花》宣传海报

目前正在预热的电影版《三生三世十里桃花》也是一部耽美小说改编的，影响力比《微微》还要大。 十月。 从去年开始，杨洋和刘亦菲就以CP的形式参加了很多活动。 我想也正是因为这个原因，网易更加坚定了签下杨洋的决心，因为太巧了，太合适了！

三生三世十里桃花百度搜索量已达260万

所以我大胆猜测，今年该片上映时，恐怕倩女幽魂的项目组又能再掀一波大规模的宣传。 随后，唐启功《三生三世系列（目前有三部作品）》的影迷又将掀起新一波热潮。

杨洋从今年下半年开始逐渐走红，今年总觉得自己比影视圈的四大传奇PPT神兽（鹿晗、李易峰、吴亦凡、和陈伟霆）。 如果没有对《微微一笑很倾城》和《三生三世十里桃花》用户的充分了解和对电视剧的信心，网易不会轻易邀请知名男星代言重磅——打产品（网易代言人大多以宅男男神为主，比如刘亦菲、林志玲、范冰冰等），可见网易在选择代言人方面功力不凡。

我做了一个简单的时间线，右边是《倩女幽魂》的节奏，右边是杨洋这三年的重点新闻和事件。 倩女幽魂的节奏和目的当然更加明显。

所以，网易这次的成功不是巧合，也不是可以轻易复制的。

特殊IP遇上了有资金有眼光的团队，强大的研发加上细致的营销，端游和手游积极配合，互不打压，实在让人难以接受。

其实这一切的实现，需要一个会做决定、有胆量、懂用户、懂市场的决策者（如果不懂，至少要听劝）。 诸如“没听说过这本小说”或者“再考虑一下”之类的理由拖延了前期确定合作的时间，这一切都只能是一句空话。

倩女幽魂游戏是幸运的，倩女幽魂项目组的成员也是幸运的。

那么作为游戏营销人员的我们可以从这场动荡中学到什么？

首先，对于自己不理解的事物，能够包容、理解并从中学习。 虽然我们一天天老去，但用户永远那么年轻。 不要总说“我不懂00后的世界”。 夜晚。

几个月前，一个混迹于电视剧圈的大学同学给我发来一份今年电视剧改编的小说清单。 我没读到一半，吓得直冒冷汗。 哪里来的新用户时尚，不学习就会被时代淘汰。

然后是注意细节的重要性。 很多看似“无用”的细节，在当下的手游圈更是难得一见。

最后，如果一个人已经到了领导岗位，多听听年轻人的意见，不要急于下判断。 虽然不可能每个人都是万事通，但也许在一些冷门领域，你的下属比你知道的多得多！

好了，明天就到这里吧，我去修改PPT~~~~(>_

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